Årets julklapp

Upphov och syfte

Konceptet Årets julklapp lanserades inför julhandeln 1988 av Handelns Utredningsinstitut, som idag heter HUI Research och ägs av branschorganisationen Svensk Handel. Anledningen till att skapa utmärkelsen var att öka intresset för institutets årliga julhandelsprognos, som trots att den funnits i över ett decennium hade låga läsarsiffror. Genom att koppla prognosen till en specifik och ofta spektakulär produkt hoppades man få större medial uppmärksamhet. Syftet med utnämningen har varit föremål för diskussion. År 2016 kritiserade Jan Bertoft, generalsekreterare för intresseorganisationen Sveriges Konsumenter, Årets julklapp som ett jippo med avsikt att stimulera julhandeln. Representanter för HUI Research har däremot hävdat att utmärkelsen bygger på en oberoende analys av konsumtionstrender. Analytikern Sophie Nilsonne sade 2018 att syftet inte är att driva konsumtion, utan att spegla trender.

Urvalskriterier

För att en produkt eller ett fenomen ska kunna utses till Årets julklapp måste den uppfylla något eller några av tre fastställda kriterier. Det första kriteriet är att den ska representera samtiden och på något sätt vara tidstypisk för det aktuella året. Det andra kriteriet är att den ska vara en nyhet eller ha ett nyväckt intresse under det snart gångna året. Det tredje kriteriet är att den förväntas svara för ett högt försäljningsvärde eller säljas i ett mycket stort antal enheter. Eftersom utnämningen sker flera veckor före jul är det en prognos och ingen garanti för att produkten faktiskt kommer att bli en försäljningssuccé. Det första årets julklapp, bakmaskinen från 1988, beskrivs till exempel som en relativ flopp där lager från föregående år inte hann säljas slut och priserna sjönk kraftigt. Kriterierna är dock desamma sedan starten, med fokus på att fånga en stämning och en förväntad trend.

Historisk utveckling 1988-1999

Listan över Årets julklapp visar tydligt hur svensk konsumtion och teknikutveckling förändrats sedan slutet av 1980-talet. De tidiga åren dominerades av hemelektronik och nya medier. Efter bakmaskinen 1988 följde videokamera 1989, wokpanna 1990, CD-spelare 1991 och TV-spel 1992. 1990-talet fortsatte med produkter som mobiltelefon 1994, CD-skiva 1995 och ett helt nytt fenomen, internet, 1996. År 1997 utsågs den digitala husdjuren, till exempel Tamagotchi, och 1998 blev datorspelet årets julklapp. Inför millennieskiftet 1999 utsågs böcker, vilket delvis motiverades av det reducerade momsvärdet på böcker.

Historisk utveckling 2000-2025

På 2000-talet speglar listan en blandning av teknik, upplevelser och hälsotrender. DVD-spelare 2000 och plattskärm-TV 2004 representerade hementertainment, medan en upplevelse utsågs 2008 och en säng med nagelmatta 2009. År 2002 utsågs kokbok, vilket drevs på av ett nytt intresse för matlagning och TV-kockar. Senare år har visat en ökad medvetenhet om hållbarhet och hälsa, med fitness-tracker 2014, återvunnet klädesplagg 2018 och hemstickat plagg 2022. Under pandemiåret 2020 utsågs stormkök, vilket reflekterade ett ökat intresse för utomhusliv och hemmatlagning. De allra senaste utnämningarna visar en återgång till sociala aktiviteter och personlig vård. Sällskapsspelet 2023 och evenemangsbiljetten 2021 pekar på ett önskemål om gemenskap. För 2024 utsågs en unisexdoft, och för 2025 är det en vuxenlek som fått titeln Årets julklapp. Varje val berättar en historia om vad som ansetts aktuellt och efterfrågat just det året.

Medial mottagande och påverkan

Årets julklapp har sedan starten fått ett omfattande medialt genomslag. Kampanjen anses vara en av de största PR-succéerna i Sverige, enligt journalisten Johan Cedersjö. År 2016 rapporterade flera stora medier om utnämningen med nyhetsflashar och extrasändningar. PR-chefen Johanna Look beskrev det som ett klassiskt PR-arbete där priset används för att främja svensk handel. Hon uppskattade att den fria rapporteringen i nyhetsmedia, snarare än på reklamplats, var värd flera miljoner kronor. Journalisten Nick Näslund noterade att utnämningen av VR-glasögon 2016 var väl upplagt för journalister att åka och testa produkten hos återförsäljare. Jörgen Huitfeldt från Sveriges Radio jämförde fenomenet med etablerade högtider som Fars dag och Halloween, och menade att utmärkelsen ofta har rätt i sina trender.

Samtidigt har det funnits kritik mot mediernas roll. Johanna Alskog, redaktör på Altinget, undrade 2016 retoriskt om det är journalistikens uppgift att trigga julhandeln. Denna kritik speglar en spänning mellan kampanjens kommersiella ursprung och dess behandling som en nyhetstrend. Oavsett kritik är Årets julklapp etablerad som en återkommande nyhetspunkt som sätter både HUI Research och handelsfrågor på agendan.

Relaterade initiativ och alternativ

Sedan 2012 kompletteras Årets julklapp av en sommarvariant som kallas Årets smultron. Detta initiativ följer samma princip som julklappen, men är anpassat till sommarhandeln och presenterar en produkt eller trend som förväntas vara stor under sommarmånaderna. Det visar hur konceptet med att utse en tidstypisk produkt har expanderat till fler perioder på året. Årets julklapp har också inspirerat andra aktörer att göra liknande utnämningar. År 2018 lanserade nätverket En köpfri dag en alternativ julklapp, där de utsåg tid som årets julklapp. Detta var en protest eller en motbild till den kommersiella konsumtionen, med budskapet att det finns något för alla i att få mer tid. Detta visar hur begreppet Årets julklapp blivit en sådan institution att även kritiker använder dess ramar för att nå ut med ett annat budskap.

Traditionen att ge julklappar

Fenomenet Årets julklapp existerar inom ramen för en lång svensk tradition att ge presenter under jul. Att dela ut julklappar på julafton är en sed som går tillbaka till 1700-talet i Sverige, främst bland de övre samhällsklasserna. Ett bredare genomslag bland allmänheten kom först efter andra världskriget, i takt med den ökade levnadsstandarden. Under 1700- och 1800-talen var det ofta julbocken eller en figur som liknade gårdstomten som delade ut klapparna. Idag köps julklappar för miljarder kronor varje år, och den kommersiella aspekten är stark. Årets julklapp är en modern, branschdriven manifestation av denna långa tradition, med fokus på att identifiera och promota den aktuella säsongens mest trendiga produkt.

Vanliga frågor om Årets julklapp

Vad är Årets julklapp?

Årets julklapp är en årlig utmärkelse som presenteras i november av forskningsinstitutet HUI Research, som ägs av Svensk Handel. Det är inte den faktiskt mest sålda julklappen, utan en produkt eller ett fenomen som utses baserat på kriterier om att den ska representera samtiden, vara en nyhet och förväntas sälja bra. Konceptet startade 1988 och har sedan dess varje år gett upphov till diskussioner och omfattande medial rapportering. Enligt HUI själva handlar det om att bidra till att öka julstämningen i en annars ganska grå novembermånad.

Vem väljer ut Årets julklapp?

Utmärkelsen väljs ut av analytiker på HUI Research, tidigare kallat Handelns Utredningsinstitut. Institutet ägs av branschorganisationen Svensk Handel. Valet görs i samband med institutets julhandelsprognos. Beslutet baseras på en analys av konsumtionstrender och de fastställda kriterierna för vad som ska kunna kallas Årets julklapp.

Vilka kriterier gäller för att bli Årets julklapp?

För att bli utsedd måste produkten uppfylla något eller några av tre kriterier. Den första är att den ska representera samtiden och vara tidstypisk. Den andra är att den ska vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse under det gångna året. Den tredje är att den förväntas svara för ett högt försäljningsvärde eller säljas i ett mycket stort antal enheter. Alla tre aspekter är viktiga för att produkten ska spegla en aktuell trend. Ett exempel är kokboken 2002, som utsågs på grund av ett nytt intresse för matlagning och TV-kockar.

Vad var den första Årets julklapp?

Den allra första Årets julklapp utsågs inför julen 1988 och var en bakmaskin. Idén med utmärkelsen skapades för att öka läsarsiffrorna för Handelns Utredningsinstituts julhandelsprognos. Bakmaskinen var en nyhet som förväntades sälja i stora antal, men den blev en relativ försäljningsflopp där lager inte såldes slut och priserna sjönk. Trots det etablerade utnämningen en tradition som har fortsatt varje år sedan dess.

Finns det en sommarversion av Årets julklapp?

Ja, sedan 2012 finns en sommarvariant som kallas Årets smultron. Den följer samma princip som julversionen men är anpassad till sommarhandeln. Precis som Årets julklapp presenteras en produkt eller trend som förväntas vara stor under säsongen. Detta initiativ visar hur konceptet med att utse en tidstypisk produkt har expanderat till att omfatta fler perioder på året förutom julhandeln.

Varför får Årets julklapp så mycket uppmärksamhet i media?

Årets julklapp anses vara en av Sveriges största PR-succéer och får varje år omfattande rapportering. En anledning är att utnämningen ofta handlar om en spektakulär eller trendig produkt som är lätt att skriva om och testa, som VR-glasögon 2016. Media behandlar kampanjen som en nyhet, inte som reklam, vilket ger den stor spridning. PR-experter uppskattar att den fria rapporteringen är värd flera miljoner kronor i medievärde för arrangören och handeln. Journalisten Jörgen Huitfeldt jämförde fenomenet med etablerade högtider som Fars dag och Halloween.

Källor: Wikipedia (sv), Wikipedia (en). Senast uppdaterad 2026-10-17.